Digitaalisuus muuttaa esityksiä ja esiintyjiä. Keskustelimme aiheesta puolitoista viikkoa sitten Microsoftin kanssa Master the Art of Presenting -webinaarissa. Jos et ehdi katsomaan hyvän keskustelun antia kokonaisuudessaan, niin yhteenvetona tärkeimmät vaikutukset ovat:
- Ihmiset odottavat, että voivat katsoa sisältösi ajasta ja paikasta riippumatta – videon merkitys lisääntyy
- Esitysten elinkaari pitenee ja dialogi niiden ympärillä laajenee (sisäisiin ja ulkoisiin) digitaalisiin kanaviin
- Tulevaisuudessa videon rinnalle tulee virtuaalinen ja lisätty todellisuus, reaaliaikainen käännös ja tekoäly
- Maailmanlaajuinen lähetysteknologia tulee kaikkien saataville. Teknologia tuo jopa kymmenille tuhansille ihmisille tehtävät lähetykset pienten ja keskisuurten yritysten ja jopa yksilöiden saataville
Mahdollisuus vaikuttaa satoihin tai tuhansiin ihmisiin on tullut ja tulossa entistä voimakkaammin kaikkien saataville.
Mutta digitaalinen huippumyyjä voi olla riski!
Viime viikolla kuulin erään varsinaissuomalaisen keskisuuren yrityksen myynnin statistiikkaa. Yritys myy teollisuuden valmistuslinjoja ja sen kertakaupat ovat luokassa miljoonia euroja. Kauppoja on hyvin rajallinen määrä tarjolla vuosittain ja näin suuriin myyntiprojekteihin vaaditaan varmasti tiimityötä.
Silti yrityksen myyntijohto voi kuulemma helposti erottaa, että yksi myyjä tuo noin puolet myynnistä. Miten se on mahdollista?
Kyseinen myyjä kuulemma pitää luonnostaan yhteyttä koko asiakas- ja prospektikantaansa säännöllisesti. Hän lähettää asiakkaillensa sähköpostia uusista ideoistaan, postikortteja messuilta ja muistaa asiakkaitaan merkkipäivinä. Hän tekee asiakkaisiin ja prospekteihin jatkuvasti pieniä kosketuksia joiden tarkoitus ei ole suoranaisesti myydä, vaan pitää merkityksellisellä tavalla yhteyttä asiakkaaseen.
Kyseinen myyjä ja yritys (ja nimenomaan tässä järjestyksessä) ovat mielen päällä, kun asiakasyrityksen ostoikkuna avautuu.
Muilta myyjiltä tällainen toiminta ei jostain syystä käy samalla tavalla kuin polkupyörällä ajaminen. He lienevät perinteisiä teknisiä myynti-insinöörejä, jotka uskovat että jurottaminen pari kolme kertaa vuodessa messuständillä on riittävää omaa markkinointityötä. Tästä johtuen he joutuvat tyytymään tulostensa osalta murusiin siitä, mitä tämä yksi huippuyksilö tekee vuosittain.
Mieti miten suureksi ero voi kasvaa, kun tuo myyntiryhmän usainbolt saa käteensä työkalut, joista keskustelimme Microsoftin webinaarissa? Yhtäkkiä hän voikin tavoittaa helposti satoja tai tuhansia ihmisiä? Kuinka monta prosenttia kokonaismyynnistä hän tekisi silloin – kuusikymmentä vai kahdeksankymmentä? Miten iso riski kyseisen huippumyyjän lähtö alkaisi olla yritykselle itselleen?
Parempia digitaalisia esityksiä vai parempi digitaalinen myynti?
Miten paljon mikään yleinen myynnin kehittämisen toimenpide auttaa enää muita myyjiä, kun ero syntyy yksilöiden päivätason toiminnassa? Ja nyt digitaalisuus voi vielä moninkertaistaa tuon eron.
Tätä pohtiessani jouduin esittämään myös itselleni kysymyksen ”miten paljon voisin auttaa paremmalla myyntiesityksellä ratkaisemaan tällaisen yrityksen myynnin ongelmia?”
Vastaus on: kovin vähän.
Enemmän yritystä ja sen muita myyjiä auttaisi digitaalisen myynnin käytäntöjen omaksuminen. Se auttaisi muuta jurottavaa insinööriporukkaa omien tulostensa parantamisessa, mutta myös yrityksen oman riskin pienentämisessä sen suhteen, että jonain päivänä pomon tai kollegan naama ei miellytä huippumyyjää ja hän kävelee pois mukanaan yli puolet yrityksen myynnistä.
Mutta ennen digitaalisen myynnin työkaluja myyntikulttuurissa täytyy tapahtua muutos sekä yrityksen että yksilöiden tasolla. Kaikkien tulisi ottaa oppia tuon huippuyksilön toimintafilosofiasta
- Anna hyvän kiertää – auta asiakastasi etukenossa
- Keskity suhteen luomiseen, vaikka kauppaa ei olisi heti tiedossa
- Tähtää vähintään kahteentoista kosketukseen vuodessa per asiakas (henkilö)
Kokonaisuudessaan yrityksen tulisi tähdätä asiakkaille päin näkyvän aktiivisuutensa kymmenkertaistamiseen – unohtamatta kuitenkaan yhteydenpidon merkityksellisyyttä.
Kolme askelta parempaan digitaaliseen myyntiin
1. Ei se mitä myyt, vaan mitä hyötyä tuotat asiakkaalle ja maailmalle
Ensimmäinen vaihe on miettiä koko yrityksen näkökulmasta, minkä ilmatilan asiakkaasi mielessä haluat omistaa. Huippubrändeistä Teslalle se on puhdas energia. Teslalle se ei tosiaan ole sähköautot, vaan puhdas energia ja akkuteknologia. Eräs oma asiakasyrityksemme tarjoaa tietotekniikkapalveluita, mutta haluaa omistaa asiakkaan mielessä työhyvinvoinnin ja tehokkuuden ilmatilan.
Yhä useammat yritykset ovat kääntämässä näkökulmaansa omasta tuotemaailmastaan asiakkaansa tai jopa asiakkaansa asiakkaan maailmaan. Tätä ajattelua olemme itsekin soveltaneet myyntiesitysten kehittämiseen, mutta sen pitäisi päteä laajemmin koko digitaaliseen myyntiin.
En tiedä tarkalleen miten aiemmin mainitun yrityksen huippumyyjä viestii asiakkailleen. Uskoisin hänen kuitenkin soveltavan samanlaista filosofiaa viestintäänsä: ei se mitä itse myyt, vaan mitä hyötyä tuotat asiakkaalle ja maailmalle.
Jos tämä oma hyödyn hyöty ei vielä ole tiedossa, niin paras tapa sen selvittämiseen on kysyä nykyisiltä asiakkailta.
2. Ota ilmatilasi haltuun
Kun olet tunnistanut miksi ja minkä ilmatilan haluat ottaa haltuun, seuraavaksi on mietittävä miten voisit kymmenkertaistaa nykyisen aktiviteetin tason.
- Miten johdatat mahdollisimman monta laskeutumisväylää oman valitun ilmatilan ympäriltä (verkosta) omalle kotikentällesi?
- Miten otat kustannustehokkaasti ja laadukkaasti kaksitoista kosketusta vuodessa jokaiseen asiakkaan henkilöön?
Tässä vaiheessa tullaan teknisempien kysymyksien äärelle, koska (jo varsinaissuomalaisen yrityksen esimerkinkin perusteella) ilmatilan haltuunottamisen jättäminen yksilön vastuulle voi aiheuttaa koko yrityksen näkökulmasta riskin. Näillä askelilla voit monistaa yrityksen tasolle sen mitä yksittäinen huippumyyjä tekee luonnostaan
- Avainsanastrategia ja sitä tukeva sisällöntuotanto verkkoon – eli tietoon perustuva näkemys ja suunnitelma siitä, mitä hakutermejä omasta ilmatilasta kannattaa ottaa haltuun ja miten saat mahdollisimman paljon polkuja verkosta johtamaan omaan kotipesään
- Konversio ja liidigenerointi – eli keinot houkutella yrityksestäsi kiinnostuneet yksilöt omista digitaalisista kanavista oman kahdentoista vuosittaisen kosketuksesi piiriin
- Liidien laadullistaminen ja top of mind-viestintä – eli liidien valmistelu yhteydenottoa varten ja kahdentoista vuosittaisen kosketuksen ylläpitäminen koko asiakas- ja prospektikantaan
Painotukset näiden kolmen kohdan välillä voivat vaihdella yrityksittäin. Jokaista yritystä koskee kuitenkin vähintään kolmas kohta, joka aivan liian usein jätetään yksilöiden osaamisen varaan.
3. Kohtaa asiakkaasi vaikuttavasti
Jos onnistut hyvin kahdessa ensimmäisessä kohdassa, niin pääset kohtaamaan asiakkaita useammin. Voisiko asiakaskohtaamisetkin tuotteistaa siten, että niiden vaikuttavuus ei olisi pelkästään huippuyksilöiden osaamisen varassa?
Tästä olemmekin kirjoittaneet useasti aiemmin erityisesti vaikuttavien myyntiesitysten osalta, mutta myyntikohtaamista voisi miettiä vielä laajempana kokonaisuutena.
- Mitä tapahtuu ennen kohtaamista – voiko asiakastarpeen kartoittaa jo valmiksi ennen tapaamista, millä asiakasta voisi informoida tietoisemmaksi yrityksen tarjoomasta ja uusimmista uutisista?
- Mitä tapahtuu kohtaamisessa – miltä tila (fyysinen tai virtuaalinen) näyttää ja kuullostaa, miten kohtaaminen alkaa, miltä esityssisältö näyttää, miten kohtaaminen päättyy?
- Mitä tapahtuu kohtaamisen jälkeen – miten prosessi etenee myynnillisesti kohtaamisen jälkeen, entä miten asiakasta muistetaan digitaalisesti hyvän tunnejäljen jättämiseksi?
Asiakaskohtaaminenkin voi olla yhdistelmä digitaalista ja fyysistä esittämistä ja sitäkin voi systematisoida riippumattomaksi yksilöiden osaamisesta ja muistista. Tässä kolmannessa vaiheessa tulevaisuuden myyjien tulee myös olla sujut digitaalisen esittämisen työkalujen kanssa, joista keskustelimme Microsoftin kanssa Digiajan esiintyjän työkalupakki -webinaarissa.
Digitaalisuus tuo kaikkien saataville mahdollisuuden vaikuttaa satoihin tai tuhansiin ihmisiin. Digitaalisen myynnin käytännön omaksumisen avulla voit monistaa huippuyksilöiden käytäntöjä koko myyntiorganisaation käyttöön
Digitaalinen myynti on laaja kokonaisuus ja haaste myyntiorganisaatiolle. Myyntiesityksen kehittäminen ratkaisee hyvin pienen, joskin usein hyvin näkyvän ja tärkeän osan haasteista.
[Artikkelin pääkuva: Death to Stock Photos]